SNS分析からみた万博の機運醸成

はじめに

大阪・関西万博の開催まで半年を切り、パビリオンの建設は着実に進んでいる。また、展示内容がメディアを通じて徐々に紹介されるなど、開幕に向けた準備が整いつつある。一方で、関西以外の他地域(海外含む)において、今回の万博に対して十分認知されていないという意見が散見される。

 

公益社団法人2025年日本国際博覧会協会(以下、万博協会と記す)は、2024年7月以降、万博の機運醸成を高めるためにSocial Networking Service(以下、SNS と記す)を通じた情報発信の強化に取り組んでおり、特に若年層を中心に万博への関心を集めようとしている。

 

本稿は、SNS 発信強化以降の万博関連アカウント(万博協会公式アカウントや民間及び海外パビリオンなど)に注目し、フォロワー数の推移や投稿内容について調査を行い、万博の機運醸成がどの程度進んでいるかを分析した。

本稿の展開は以下の通りである。

 

2.ではこれまでの万博協会が行ってきた SNS 発信体制への取組や戦略について述べる。3.では万博関連アカウントの特徴を X(旧 Twitter)と Instagram に焦点をあて、アカウントのフォロワー数の推移について丁寧な観察を行い、それぞれの特徴を明らかにする。4.ではXやInstagramの投稿内容に注目し、万博関連アカウントの投稿に対するユーザーの反応(いいね、リポストなど)を分析することで、ユーザーがどの程度万博に関心があるかを分析した。

 

1．SNSを通じた万博の機運醸成

万博協会が2023年以降、重点的に取り組んでいるプロモーション活動を時系列に沿って整理したのが図表1-1である。

 

万博開幕500日前にあたる第1期プロモーション(2023年10月～12月)では、入場チケットの販売開始、Webサイトのリニューアルやポスター・サイネージの掲載など、万博の認知度を高めるために全国的なプロモーションを展開した。

 

開幕半年前にあたる第2期プロモーション(2024年9月～11月)をみると、新たな広報発信コンテンツ(新たなポスターの配布やテレビCM用の動画配信など)に加え、SNSを用いた積極的なプロモーションを行っている点が特徴的である。また、万博協会(2024)によれば、足下で行われている第2期プロモーションにおいて、具体的なターゲット層(こども・若年層、シニア層、地方、インバウンド層、ファン・マニア層)と訴求内容を設定している(図表1-2)。各ターゲット層に共通する訴求内容は、(1)万博のマスコットキャラクターのミャクミャクを活用したプロモーション、(2)完成したリングを活用したメディア向けのツアーや紹介、(3)大規模コラボイベントによる盛り上げ(ライブなど)等である。うち、「こども・若年層」に注目すると、SNSを最大限に活用したプロモーションが取り上げられているのが特徴的である。

 

以降、SNSのうちX(旧Twitter)及びInstagramに注目し、万博関連アカウントのフォロワー数や投稿内容について確認しよう。

 

 

 

 

2．万博関連アカウントの特徴：X及びInstagram

1.では万博協会が行っている重点期間におけるプロモーション内容を時系列で整理し、その特徴を確認した。2.ではSNSにおける万博関連アカウント(万博協会公式アカウント、国内及び海外パビリオンのアカウント)に注目し、SNSの発信が強化された7月以降のフォロワー数の推移を確認しよう。なお、ここでは図表 1-3 で示されているように、国内における月間アクティブユーザーが多いX と海外アクティブユーザーが多いInstagram を取り上げる。以下、それぞれの特徴を整理しよう。

 

X は短文のテキストがメインコンテンツのSNSで、情報の速報性と簡潔さに優れており、幅広い分野の情報がリアルタイムで共有される。ユーザーの年齢層は幅広く、特に政治や社会問題等への関心が比較的強い中年層に多く利用されている傾向がある。また、他のユーザーの投稿をシェアする機能(リポスト)があり、情報の拡散性が高いことや、外部リンクを投稿できるためWeb サイト等への誘導も可能なことも特徴である。

 

一方、Instagramは写真や動画がメインコンテンツのSNSで、視覚効果が高く、より直感的でわかりやすい情報発信にたけている。ユーザーの年齢層は X 同様に幅広いが、特に若年層に人気がある。また、Instagram にはシェア機能がなく X と比べて拡散性は低いが、その分後述するようにハッシュタグが多用される傾向にあり、検索機能経由でユーザーの流入が期待できる。

集客や販促という点では、情報の拡散性が高くリンクによるWebサイトへの誘導が可能なXが長けており、イメージや認知度の向上という点では、視覚的アプローチが可能なInstagram が長けている。このため、それぞれの特徴を理解し、目的に沿ってSNSを使い分けることが重要となる。

 

 

2-1. X における万博関連アカウントの特徴

図表1-4は2024年7月から足下11月30日時点までのXにおける万博協会公式及び国内パビリオン関連アカウントのフォロワー数の推移を示している。足下、フォロワー数が多いアカウントは「万博協会公式(日本語)」の 88,982 フォロワーで、次いで「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION(バンダイナムコパビリオン)」の 31,530 フォロワー、「万博協会公式(英語)」の10,174 フォロワーと続いている。うち、万博協会公式(日本語)のフォロワー数の推移をみると、7月31日(78,162)から8 月31日(79,072)までは微増で推移していたが、9月30日(84,487)にはフォロワー数が大きく増加している。この背景には、この間において Adoによる万博会場でのオープニングライブの発表に加え、万博公式アカウントをフォローし、「リポスト」を行うことで有名アーティストのサイン入りグッズが当たるプレゼント企画が行われた影響が表れていると考えられる。

 

 

図表 1-5 は海外パビリオン関連アカウントのフォロワー数の推移を示したものである。足下で最もフォロワー数が多いのは「Saudi Arabia at Expo 2025(サウジアラビア館)」の66,065フォロワーである。次いで、「赤十字万博 2025」の 18,900 フォロワー、「UK at World Expo 2025 Osaka, Kansai(イギリス館）」の 10,206 フォロワーと続いている。サウジアラビア館のフォロワー数が多い背景として、2020年ドバイ国際博覧会で獲得したフォロワー数が継続している可能性があると考えられる。また、赤十字万博のフォロワー数が足下で大幅増加している要因としては、10月1日～14日、11月1日～14日において同アカウントをフォローし、特定のポストをリポストすることで応募できるプレゼント企画が影響している可能性がある。

 

 

2-2. Instagram における万博関連アカウントの特徴

図表1-6 は Instagram における万博公式及び国内パビリオンに関するアカウントフォロワー数の推移をみたものである。Xと同じく足下では「expo2025japan(万博公式)」が 49,000 フォロワーと最も多い。次いで「expo2025_japanpavilion(日本館公式)」が 963 フォロワー、「expo2025_kuragepj(中島ちさ子シグネチャーPavilion)」と続いている。特徴的なのは X では11 月 30 日時点で開設されていない「iidagrouphd(飯⽥グループホールディングス×大阪公⽴大学共同出展館)」や「kansai_gateway(関西パビリオン)」の公式アカウントが存在していることである。

 

 

図表1-7はInstagramにおける海外パビリオン関連アカウントのフォロワー数の推移を示している。フォロワー数が最も多いのはXと同じく足下では「Saudi Arabia at Expo 2025」が35,000フォロワーと最も多い。次いで「UAE Pavilion(アラブ首長国連邦)」が17,000フォロワー、「Italy Expo 2025 Osaka(イタリア館)」が13,000フォロワーと続いている。Xのアカウントと比べると、イタリア館のフォロワー数が多いのが特徴的である。また、運用されているアカウント数をみれば、Xが32アカウントあるのに対し、Instagramは35アカウントと幾分多い。これは前述したようにInstagramの世界における月間アクティブユーザー層がXより多いこともあり、海外パビリオン関連アカウントの多くはInstagramを活用しているものと考えられる。

 

 

以上、X及びInstagram における万博公式、国内及び海外パビリオン関連アカウントについて整理すると、万博公式アカウントは若年層に人気のあるアーティストとのコラボの影響もあり、着実に増加している。ただし、足下では増加ペースが緩やかなものにとどまっており、幾分伸び悩みつつある。また、国内パビリオンのフォロワー数も増加しているものの、多くのアカウントは、フォロワー数が3桁台にとどまっている。

 

海外パビリオン関連のアカウントのフォロワー数の推移を見ると、XとInstagramの多くのアカウントは概ね横ばいないしは微増にとどまっており、現時点で大きな変化はみられない。

 

3．エンゲージメント指標からみた万博関連投稿の特徴

万博協会がXで運用している公式アカウントの投稿が、万博の機運醸成にどのような影響を与えているのかをみてみよう。具体的には、インプレッション数とエンゲージメント率の2つの指標を用い、ユーザーへの訴求効果を客観的に分析した。

 

3-1. インプレッション数とエンゲージメント率から見たXの特徴

SNS マーケティングにおいて重要視される指標として、「インプレッション」と「エンゲージメント」があげられる。Xにおける「インプレッション」とは、個人や企業が投稿した内容が他のユーザーに表示されることを指す。インプレッション数が多いということは、すなわち多くのユーザーが閲覧していることを示す。また、「エンゲージメント」とは、個人や企業が投稿した内容に対して何らかの反応を示すことを指す。Xでは、「いいね」、「リポスト」、「リプライ」、「アカウントのフォロー」等をいう。以下では、万博公式アカウントの投稿に対するインプレッション数及びエンゲージメント率を確認しよう。

 

図表1-8は、万博公式アカウントの投稿(2024年8月1日から11月30日まで)に対するインプレッション数を時系列でみたものである。インプレッション数による評価方法については、業種やフォロワー数などによって基準は異なっているが、ここでは一般的に示されている「フォロワー数× 2～3倍」とする。つまり、11月30日時点での万博公式アカウントのフォロワー数(9.0万)に基づけば、18.0万～27.0万が評価基準となる。8月1日以降、基準の下限である18.0万を超えない状態が続いていたものの、9月19日の投稿で初めて基準を超えた。投稿内容はAdoが万博会場でのオープニングライブを実施するもので、各メディアで取り上げられた影響もあり、インプレッション数は120万と足下までの投稿の中で最も多かった。

 

9月末までの投稿内容をみると、若年層に人気のあるアーティストとのコラボ投稿(24日：38.4万、27日：27.2万)や、アカウントのフォローとリポストを必須としたプレゼント企画に関する投稿(25日：58.5万)が基準を超えた。

10月の投稿内容をみると、開幕半年前に関するイベントの発信が多い中、基準を超えた投稿は、万博開幕半年前を宣言する投稿のみだった(13日：21.9万)。

 

足下、11月の投稿内容をみると、愛・地球博のマスコットキャラクターであるモリゾー＆キッコロとのコラボ投稿のインプレッション数が高かったが、基準にはわずかに達しなかった(5日：17.1万)。

 

月別平均インプレッション数をみると、8月は1.9万、9月は4.0万、10月は2.4万、11月は2.3万となっている。9月は特に多いインプレッション数となった投稿があった影響もあり、平均値が高く算出されている。8月と10月を比較すると約1.3倍に増加しており、9月から開始された第2期プロモーションの成果が表れているといえよう。

 

 

図表1-9は、万博公式アカウントの投稿に対して、「いいね」数と「リポスト」数をそれぞれインプレッション数で割った、「いいね率」及び「リポスト率」を時系列にみたものである。なお、正確なエンゲージメント率を算出するには、上述した「いいね」や「リポスト」のほか、「コメント」や「アカウントのフォロー」など反応すべてを足し、インプレッション数で割る必要がある。しかし、今回はアカウント運用者以外の第三者が確認することができる2つの反応のみを用いてそれぞれ計算した。なお、エンゲージメント率による評価方法は、インプレッション数と同様に業種やフォロワー数などによって基準は異なるが、ここでは、Influencer Marketing Hub(2024)を参考に「0.4％」を基準値とした。

「いいね率」をみると、8月1日から11月30日までの平均「いいね率(いいね数/インプレッション数)」は1.4％と、基準を超えている。月別の平均「いいね率」をみると、8月は1.4％、9月は1.3％、10月は1.5％、11月は1.5％と、概ね1％台で推移している。9月19日のAdoの出演決定に関する投稿が3.4％となるなど、9月の第2期プロモーションが開始されて以降、「いいね率」が3.0％を超える投稿もみられる。アーティストとのコラボなどの影響で、多くのユーザーが反応したといえよう。

 

次に、「リポスト率」をみると、8月1日から11月30日までの平均「リポスト率(リポスト数/インプレッション数)」は 0.4％となり、基準値と同水準となっている。月別平均「リポスト率」では、8月は0.3％、9月は0.3％、10月は0.4％、11月は0.4％となっており、「いいね」に比して「リポスト」が少ないといえる。例えば Ado 出演決定の投稿をみれば 0.1％と低く、ユーザーがリポストまで至っていないことがわかる。

 

 

3-2. ハッシュタグの投稿数から見たInstagramの特徴

上記では X におけるエンゲージメント指標を用いて、投稿内容に関する分析を行った。ここではInstagram における投稿内容を別のエンゲージメント指標を用いて分析しよう。具体的には、Instagram で使用されている万博関連ハッシュタグの投稿状況を日本語と英語に分けて、その特徴を明らかにする。Instagram は X と異なり投稿をシェアする機能がなく、ユーザーの多くはハッシュタグを用いて投稿された内容を検索する。このため、ユーザーへ訴求するために 2.で触れたようにハッシュタグを活用したプロモーションが重要となっている。

 

ハッシュタグとは、ハッシュマーク(#、ナンバーサイン)と文字で作るタグのことである。ここでの「タグ」とは情報の意味付けやネットのページでの表示の仕方を伝える命令文のことで、SNS で投稿するときに用いられる。ハッシュタグを使うメリットとしては、(1)広告効果、(2)関連投稿の検索、(3)ビジネスリサーチの活用等が挙げられる。

 

(1)については、ハッシュタグを使うことで情報を拡散し、注目度を高められるため、企業はイベントの告知や新商品・新サービスの宣伝に利用できる。(2)については、ハッシュタグで投稿を絞り込み、関連投稿を探すと、短時間で目当ての情報を発見できることが利点である。(3)については、ハッシュタグを使ってトレンドワードを確認したり、特定の事象に関心があるユーザーまたは投稿を検索したりすることで、簡易的な市場調査が可能となる。

図表1-10 は Instagram において万博公式アカウントが使用している万博関連ハッシュタグの投稿数を日本語と英語に分けたものを示している。日本語表記で最も多かったハッシュタグをみると、「＃ミャクミャク」(3.3万件)が最も多く、次いで「#大阪関西万博」(2.8万件)となっている。

 

上記ハッシュタグを英語表記でみると、「#expo2025」(4.2 万件)は日本語の表記に比して投稿数が多い。これは、万博公式アカウント、国内や海外パビリオン関連アカウントが共通して世界のアクティブユーザーへ訴求できるワードであるためと考えられる。一方、日本語表記で多かった「＃myakumyaku」(4,539 件)等については投稿数が少ないこともあり、引き続き海外ユーザーへ積極的に訴求していくことが重要となる。

 

 

4．小括

SNS(Ｘ及びInstagram)を通じた万博の機運醸成を分析し、得られた含意は以下の通りである。

 

(1)7 月31日から11月30日までのX及びInstagramのフォロワー数の推移をみると、万博公式や国内パビリオン関連アカウントは、着実にフォロワー数を増やしている。第2期プロモーションの取組の成果が一定程度表れているといえよう。

 

(2)一方で、海外パビリオン関連アカウントの多くは概ね微増にとどまっている。海外パビリオンについては現在も建設が進められていることもあり、今後、展示内容等が情報発信されることでフォロワーの獲得につながる可能性があると考えられる。

 

(3)X における万博公式アカウントの投稿内容のインプレッション数をみると、9月以降はAdoのライブ決定、スペシャルサポーターとのコラボの投稿が多くのユーザーに閲覧されている。

 

(4)「いいね率」や「リポスト率」でみると、第2期プロモーションが開始されて以降、一部の有名アーティストとのコラボ投稿などで高評価が得られていると考えられる。今後、万博に関心のある層のみならず万博無関心層へ訴求させていくためには、ユーザーの興味をひくイベントなどの内容を時宜に応じていち早く、継続して発信していくことも考えられよう。

 

(5)Instagramのエンゲージメント指標の一つであるハッシュタグで、万博関連ハッシュタグの投稿数をみると、英語表記のうち「#expo2025」は日本語表記に比して多く、世界のアクティブユーザーへ今回の万博について一定程度訴求できつつある。一方、開催場所の夢洲やマスコットキャラクターのミャクミャクの英語表記は日本語表記に比して少ない。

 

(6)海外ユーザーへ万博への興味を一層訴求するためには、ハッシュタグをバランスよく用いて投稿し、海外ユーザーの耳目に触れる機会を増やすことも必要となろう。例えば、日本ではミャクミャクは「キモカワイイ」と評判であること等を踏まえると、「#kawaii」(ビッグハッシュタグ)、「#kimokawaii」(ミドルハッシュタグ)、「#myakumyaku」(スモールハッシュタグ)など、関連するワードを組み合わせて投稿することも考えられよう。